読んで、すぐに役立つ、販促テクニック
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販促の“反則技”50
お金をかけずに、アイデアと知恵で
集客や売上げを伸ばしていくための50のアイデア
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12日、東京・東陽町でアイスココア飲みながら、書いています。11月の半ばだというのに、冷たい飲み物が欲しくなるのは、私が太っているから？それとも、地球温暖化のせいでしょうか？
販促の反則技 エピソード７
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『お客様でないお客様に売っていないか？』
〜中小企業は、広告でなく狭告すべし〜
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中小企業は広告でなく、狭告に徹すべし？
実際の話ですが、私が広告や販促物の打ち合わせに伺うと、必ずのように『小野寺さん、売れる広告つくってよ！』と頼まれるわけなんです。『あ〜、またか・・・』なんですけどね。失礼ながら（心あたりのある方、本当にすいません・・）言わせていただくと、我々中小企業が広告や販促をおこなう時、
- 予算がない
- 効果に大きな期待をしている
- 商品・サービスに差別化ができていない
というのがある意味で『3種の神器』なんですね。だから、広告する前の段階をもっとしっかり考えるべきことなんですが、すぐに結果が出て欲しいもんだから、ついつい、早く早くとなってしまうんですね。
でもその前に、前回も述べた
- 誰に売るのか？（ターゲット）
- 何を売るのか？（価値）
- いつ、売るのか？（時期）
- どこで売るのか？（場所）
- どうやって売るのか？（方法）
を明確にすることが当然、先決なはずですよね。そこのマーケティングがしっかりできている大企業であり、できてないから、中小企業なんですよね？
そこをしっかり認識して、小さい会社ながらも売れる商品・サービスを創造していく事が大切だと思います。
広告・販促は、データ取りと継続である。
【事例】
北日本で５店舗の美容室を経営している会社の話です。集客のために空き時間を使って、スタッフが店周辺にクーポン付きのリーフレットをポスティングしたそうです。私がこの話を聞いた時は、すでに半分以上配り終えた時期だったので反対しようにもできませんでした。そこで、そのリーフ持参のお客さんのデータを取ってくださいとお願いしました。結果は、カット代20％オフのクーポン付きリーフレットを15,000枚印刷し、13,000枚配布（2,000枚はそのままゴミ箱へ）。そしてクーポン持参のお客様が36名、つまり0.24％のリターン（来店売上）です。そこで、私が生意気にも電卓をはじき、15,000枚の印刷費が210,000円との話でしたので、平均客単価を高めの8,000円（カット3,000円＋パーマ5,000円）として、お客様が36人、20％オフでカット2,400円＋5,000円で7,400円X36人＝266,400円、粗利率85％として、粗利額226,440円となりますとお話ししたら、『あれ〜？儲かってないじゃん・・』という話になりました。このように、当然のデータ取りですが、やってないところも以外と実は多いんです。販促や広告やる事が目標になってしまって、目的の増客や粗利を増やす事になっていないという結果です。『でも、新規のお客様が増えたので・・』という社長様に、意地悪くお願いさせていただきました。それなら３ヶ月経過して再来店（２回目、３回目）のデータを取ってください・・と。結果は３ヶ月以内の再来店は４名だったそうです。つまり、割引クーポンで来客されたお客様の価値は安さであるため、それ以上安い店があれば、すぐに動いたという結果ですね。だから、気に入ってくれれば・・という、（ギャル風に言うと）『チョ〜甘〜い』考えは確率的に捨てた方がいいと思うんですね。しかも、その５店舗の内訳は、住宅街の中に２店舗、大学の近くに１店舗、商業地に２店舗だそうです。客層のターゲットが異なるのに、同じ内容のクーポンを各店3,000枚づつという考え方、戦略が問題だったのではないでしょうか。
もうひとつ、私には気になる事がありました。その美容室は、市場の平均単価より少し高めに設定して、戦略的に中以上の客層をターゲットにしているというのです。ならば、今回安くする理由がないと、お客様は納得しないし、昨日まで定価でご来店いただいた現在客（固定客）は、無差別ポスティングですから、もらえなかったこのクーポンをどう受け止めたでしょうか？現在客への顧客満足には、絶対つながらないこのやり方、どうも戦略的には矛盾だらけに感じてしまいました。
同じ系列店だからといって、同じリーフレットで同じ内容の広告・販促物にお金をかけて無差別に配布したこのやり方を、みなさんはどう思われますか？
【今日の確認７】
みなさんの会社・店は、広告・販促を考える時、場所（立地）・市場・客層（ターゲット）がすべて同じ環境にありますか？
〜小さく考え、大きく動かす〜
販促&広告アドバイザー
小野寺豊
